Как GDPR промени икономиката на рекламата в приложенията
Когато Общият регламент за защита на данните влезе в сила през май 2018 г., той фундаментално промени начина, по който личните данни се движат в екосистемата на дигиталната реклама. За издателите на мобилни приложения въздействието не беше абстрактно. То се отрази пряко върху eCPM, процентите на запълване и приходите на потребител на европейските пазари.
Основният механизъм е ясен: GDPR изисква изрично, информирано съгласие преди обработката на лични данни за рекламни цели. Без съгласие рекламните мрежи не могат да използват поведенческо таргетиране, ретаргетиране или проследяване между приложенията, за да съпоставят рекламодателите с ценни потребители. Резултатът е, че импресиите без съгласие струват драстично по-малко от тези със съгласие.
Нива на съгласие по региони и въздействие върху приходите
Нивата на съгласие варират значително по география, като тези вариации съответстват пряко на разликите в приходите:
- Германия: Ниво на съгласие 45–55%. Германските потребители са най-загрижени за поверителността в Европа, а германските регулатори са най-агресивните. Издателите с голям германски трафик изпитват значителни затруднения с приходите.
- Франция: Ниво на съгласие 50–60%. Изпълнението от CNIL доведе до строги изисквания за банери за съгласие, което намали нивата от стойностите преди регулацията.
- Великобритания: Ниво на съгласие 60–70%. Регулаторната среда след Brexit е малко по-разрешителна, което се отразява в по-високи нива на включване.
- Южна Европа (IT, ES): Ниво на съгласие 65–75%. Като цяло по-висока готовност за даване на съгласие, отчасти поради по-малко агресивно регулаторно правоприлагане.
- Скандинавия (SE, NO, DK, FI): Ниво на съгласие 55–65%. Население, осъзнато за поверителността, но прагматично относно споделянето на данни.
Въздействието върху приходите е значително. Импресия без съгласие на пазар от Ниво 1 в Европа обикновено печели с 40–60% по-малко от тази със съгласие. За издател с 50% ниво на съгласие в Германия това означава приблизително 20–30% по-нисък общ eCPM в сравнение с хипотетичен сценарий с 100% съгласие.
ATT + GDPR: Двоен ефект върху iOS
Издателите на iOS в Европа се изправят пред натрупващо се предизвикателство. Рамката App Tracking Transparency на Apple, въведена с iOS 14.5, изисква отделно включване за проследяване между приложенията чрез IDFA. В Европа издателите трябва да получат и ATT съгласие, и GDPR съгласие за пълна рекламна функционалност.
Комбинираните нива на включване разказват историята:
- Ниво на включване ATT (глобално): 25–35%
- Ниво на съгласие GDPR (средно за ЕС): 55–65%
- Комбинирано съгласие ATT + GDPR (iOS ЕС): 15–25%
Това означава, че за европейските потребители на iOS само около един от пет до един от четирима дава пълно съгласие за персонализирана реклама. Останалите 75–85% от импресиите се обслужват с ограничени или никакви данни за таргетиране, което драстично намалява стойността им за рекламодателите.
Consent Mode V2 за приложения
Consent Mode V2 на Google предоставя рамка за регулиране на поведението на тагове и SDK на Google въз основа на статуса на съгласие на потребителя. За издателите на приложения това означава:
- Когато съгласието е дадено: Пълна персонализация на рекламите, проследяване на конверсии и ремаркетинг работят нормално
- Когато съгласието е отказано: SDK на Google изпращат пингове без бисквитки, които поддържат агрегирано, анонимизирано измерване без обработка на лични данни
- Стандартно състояние: Издателите трябва да зададат стандартно състояние на съгласие, което се прилага преди потребителят да взаимодейства с подканата за съгласие. В ЕИП по подразбиране трябва да е отказано.
Consent Mode V2 добави два нови параметъра, специално изисквани за трафика от ЕИП: ad_user_data и ad_personalization. Тези детайлни сигнали помагат на системите на Google да разберат точно какво ниво на използване на данни е разрешено, позволявайки им да извлекат максимална стойност дори от частично одобрени сесии.
Прилагане на TCF 2.3 в приложения
Рамката за прозрачност и съгласие версия 2.3, поддържана от IAB Europe, е индустриалният стандарт за предаване на сигнали за съгласие по цялата програматична верига за доставки. За издателите на приложения правилното прилагане на TCF е от съществено значение за осигуряване на ефективно наддаване от страна на партньорите за търсене върху инвентара със съгласие.
Ключови подробности за прилагането:
- Използвайте сертифицирана CMP (Платформа за управление на съгласие), която поддържа TCF 2.3 и мобилни SDK. Популярните опции включват Didomi, OneTrust, Usercentrics и собствената UMP на Google (Платформа за съобщения до потребители).
- Съхранявайте TC низа в SharedPreferences (Android) или UserDefaults (iOS), използвайки ключа, определен от IAB. Рекламните SDK четат този низ, за да определят кои доставчици са получили съгласие и кои цели са разрешени.
- Предавайте TC низа в рекламните заявки. GAM и повечето партньори за търсене четат TC низа от стандартното място за съхранение автоматично, но проверете това в собственото си прилагане.
- Обработвайте промени в съгласието по време на сесия. Ако потребителят промени предпочитанията си за съгласие по средата на сесията, незабавно актуализирайте съхранения TC низ, за да отразят последващите рекламни заявки новото състояние.
Как липсата на съгласие засяга програматичното наддаване
Когато потребителят откаже съгласие, последващите ефекти върху програматичното наддаване са сериозни:
- Без поведенческо таргетиране: Платформите от страна на търсенето не могат да използват историята на сърфиране, модели на използване на приложения или сегменти за интереси, за да съпоставят кампании. Наддаването става само контекстуално.
- Без измерване между приложения: Рекламодателите не могат да проследяват конверсии между приложения, което прави кампаниите за ефективност (инсталации на приложения, покупки) почти невъзможни за оптимизиране. Това са кампаниите с най-голямо заплащане в мобилното пространство.
- Намалена плътност на наддаване: Много DSP просто не наддават за импресии без съгласие, тъй като оптимизирането на кампаниите им разчита на данни на ниво потребители. По-малко наддавачи означава по-ниски цени на изчистване.
- Без ретаргетиране: Кампаниите за ретаргетиране, които обикновено имат CPM с 2–3 пъти по-висок от кампаниите за проспектиране, не могат да функционират без идентификатори на потребителите.
Нетният ефект е, че инвентарът без съгласие получава с 40–60% по-малко наддавания на с 30–50% по-ниски цени. Кумулативното въздействие върху приходите е значително.
Стратегии за поддържане на приходите при ограничения на съгласието
Издателите не са безсилни. Няколко стратегии могат частично да компенсират въздействието на трафика без съгласие върху приходите:
Контекстуално таргетиране
Контекстуалната реклама таргетира въз основа на съдържателната среда, а не потребителя. Приложение за времето може да показва реклами, свързани с времето; приложение за фитнес може да показва реклами, свързани со здравето. Въпреки че контекстуалните eCPM са по-ниски от поведенческите, те представляват значително възстановяване от базовото ниво без таргетиране:
- Работете с партньори за търсене, които поддържат контекстуални сигнали в своите алгоритми за наддаване
- Прилагайте сигнали за таксономия на съдържанието на приложения в рекламните си заявки, за да помогнете на наддавачите да разберат контекста
- Обмислете директни сделки с рекламодатели в нишата на вашето приложение, които ценят контекстуалното съответствие
Стратегии за собствени данни
Данните, които потребителите предоставят директно на вашето приложение (данни за регистрация, поведение в приложението, предпочитания), са собствени данни и могат да се използват за таргетиране на реклами с подходящо съгласие:
- Изграждайте потребителски сегменти въз основа на поведение в приложението (активни потребители, нови потребители, използване на конкретни функции)
- Споделяйте анонимизирани, агрегирани данни за кохорти с партньори за търсене чрез аудиторийните сегменти на GAM
- Използвайте идентификатори, предоставени от издателя, където се поддържа, за да позволите ограничаване на честотата и основно таргетиране без бисквитки на трети страни или идентификатори на устройства
Оптимизация на UX за съгласие
Дизайнът и времето на подканата за съгласие оказват измеримо въздействие върху нивата на включване:
- Показвайте подканата за съгласие след като потребителят е изпитал стойността на приложението, а не веднага при първото стартиране
- Обяснявайте ясно защо даването на съгласие облагодетелства потребителя (безплатен достъп, подходящи реклами вместо случайни)
- Използвайте многостепенен подход: просто приемане/отказ на първия екран, детайлен контрол на доставчика зад връзка "Управление на предпочитанията"
- Тествайте различни дизайни на подканата и измервайте въздействието върху нивото на съгласие и последващите приходи
Измерване на истинската цена на приходите от липсата на съгласие
Много издатели подценяват въздействието на ниските нива на съгласие върху приходите, тъй като гледат само на разликите в eCPM. Всеобхватният анализ трябва да отчете пълната верига от ефекти:
- Пряко намаляване на eCPM: Импресиите без съгласие печелят с 40–60% по-малко, както е обсъдено по-горе. Това е най-видимото въздействие.
- Непряко намаляване на процента на запълване: По-малко наддавачи, конкуриращи се за импресии без съгласие, означава повече незапълнени рекламни заявки. Ако вашият процент на запълване падне от 95% на 80%, това е допълнителна 15% загуба на приходи в допълнение към спада на eCPM.
- Преразпределение на бюджета на рекламодателя: С течение на времето рекламодателите прехвърлят бюджети към пулове от инвентар със съгласие. Това създава усилващ цикъл, при който инвентарът без съгласие постепенно става все по-малко конкурентен.
Когато умножите тези фактори заедно, издател с 50% ниво на съгласие в Европа може да печели само 35–45% от това, което би спечелил с пълно съгласие. Разбирането на този кумулативен ефект е от съществено значение за приоритизиране на оптимизацията на нивото на съгласие.
Съответствието с GDPR не е по избор, и въздействието върху приходите е реално. Но издателите, които третират съгласието като предизвикателство за дизайн на UX, а не като правна отметка, последователно постигат по-високи нива на включване и запазват повече от програматичните си приходи.
RevenueFlex помага на издателите да се ориентират на пресечната точка между съответствие и оптимизация на приходите. От конфигурирането на Consent Mode V2 и TCF 2.3 в GAM до изграждане на waterfall стратегии, които максимизират стойността на инвентара и със, и без съгласие, целта е да се гарантира, че регулаторното съответствие не се превърне в неуправлявана загуба на приходи.