Жарнамалық қорыңыздың қалай сатылатынын анықтайтын екі модель
Қосымшаңыз жарнама сұраған сайын, сахна артында шешім қабылдау процесі жұмыс істеп, қай жарнама беруші көрсетілімді жеңетінін және қанша төлейтінін анықтайды. Жылдар бойы бұл процесс сарқырама (waterfall) деп аталатын тізбекті модельді ұстанды. Жақында біріктірілген аукциондар (header bidding немесе қосымша ішінде баға ұсыну деп те аталады) барлық сұраныс көздеріне бір уақытта бәсекелесуге мүмкіндік беру арқылы осы модельді өзгертті. Әр тәсілдің механикасын түсіну жарнамалық қорынан максималды табыс алғысы келетін баспагерлер үшін маңызды.
Дәстүрлі сарқырама қалай жұмыс істейді
Сарқырама моделі қарапайым тізбекті принциппен жұмыс істейді. Жарнама сұранысы жіберілгенде, ол рейтингтелген сұраныс көздерінің тізімі бойынша бір-бірден өтеді. Әр көз алдын ала белгіленген төменгі бағамен немесе одан жоғары көрсетілімді толтыру мүмкіндігін алады. Толтыра алмаса, сұраныс тізбектің келесі көзіне ауысады.
Типтік ағым мынадай:
- 1-қадам: Жарнама сұранысы ең жоғары төменгі бағасы бар ($15 eCPM) ең жоғары рейтингті сұраныс көзіне жетеді
- 2-қадам: Егер сол көзде осы бағаға сәйкес науқан болмаса, сұраныс төменірек төменгі бағасы бар ($10 eCPM) келесі көзге түседі
- 3-қадам: Бұл тізбектен төмен қарай жалғасады, бір көз көрсетілімді толтырғанша немесе сұраныс барлық нұсқаларды таусып, ішкі жарнаманы көрсеткенше немесе бос қайтқанша
Рейтинг әдетте тарихи eCPM көрсеткіштеріне негізделеді. Баспагерлер әр деңгей үшін төменгі бағаларды белгілейді және есептеме деректері негізінде мезгіл-мезгіл түзетеді. Бұл тәсілдің түбегейлі кемшілігі бар: сарқырамада бесінші орында тұрған сұраныс көзі белгілі бір көрсетілім үшін $20 төлеуге дайын болуы мүмкін, бірақ ол ешқашан мүмкіндік алмайды, себебі екінші орындағы көз оны бұрыннан $10-ға толтырған.
Біріктірілген аукцион қалай жұмыс істейді
Біріктірілген аукцион модельді толығымен аударады. Тізбекті тізбектің орнына, барлық қатысушы сұраныс көздері жарнама сұранысын бір уақытта алады және нақты уақытта баға ұсыныстарын жібереді. Ең жоғары ұсыныс беруші көрсетілімді жеңеді және баспагер сол нақты сұраныс үшін мүмкін болатын ең жоғары бағаны алады.
Механика мынадай көрінеді:
- 1-қадам: Жарнама сұранысы жіберіліп, барлық біріктірілген баға ұсыну сұраныс көздеріне бір уақытта жіберіледі
- 2-қадам: Әр сұраныс көзі көрсетілімді бағалайды (пайдаланушы деректері, контекст, жарнама берушілердің бюджеттері) және белгіленген уақыт шегі ішінде (әдетте 1-3 секунд) ұсыныс қайтарады
- 3-қадам: Жарнама сервері барлық ұсыныстарды салыстырады және ең жоғарысын таңдайды
- 4-қадам: Жеңімпаз креатив қосымшада көрсетіледі
Бұл нағыз аукцион. Әр сұраныс көзі әр көрсетілім үшін тең жағдайда бәсекелеседі, бұл тізбекті қайта бағыттаулардың тиімсіздігін жояды.
Табыс айырмашылығы: 15-30% өсу типтік
Сарқырамадан біріктірілген аукционға ауысудың табыс әсері жақсы құжатталған. Баспагерлер көші-қоннан кейін жарнама табысының 15-30% тұрақты өсуін хабарлайды. Себептері құрылымдық:
- Нағыз баға ашу: Әр көрсетілім нақты нарықтық құнымен сатылады, апталар бұрын орташа көрсеткіштерге негізделіп белгіленген ерікті төменгі бағамен емес
- Қайта бағыттау шығынын азайту: Сарқырамаларда әр қайта бағыттау кідіріс пен жоғалған көрсетілімдер қосады. Біріктірілген аукциондар қайта бағыттауларды толығымен жояды.
- Бәсекелестіктің артуы: Барлық ұсыныс берушілер әр көрсетілімді көргенде, тиімді ұсыныс тығыздығы артады, клиринг бағаларын жоғары итереді
- Жақсарған толтыру көрсеткіштері: Барлық көздер бір уақытта ұсыныс беретіндіктен, кез келген көрсетілім үшін сатып алушы табу ықтималдығы артады
Кідіріс салыстыру
Аукцион модельдерін бағалауда кідіріс жалпы алаңдатарлық. Интуитивті емес түрде, біріктірілген аукциондарда көбінесе терең сарқырамаларға қарағанда төмен тиімді кідіріс болады:
- Сарқырама кідірісі: Тізбектегі әр қайта бағыттау желілік барып-қайту уақытын қосады. 8 деңгейлі сарқырамада көрсетілім 5-деңгейде толтырылса, 5 тізбекті желілік шақыру қажет. Бұл жалпы 3-5 секунд болуы мүмкін.
- Біріктірілген аукцион кідірісі: Барлық ұсыныс сұраныстары параллель жіберіледі. Жалпы кідіріс ең баяу ұсыныс берушінің жауап беру уақытына тең (әдетте тайм-аутпен 1-3 секундқа шектелген). Бірнеше тізбекті раундтың орнына бір параллель раунд.
Пайдаланушылар үшін бұл жарнамалардың тезірек пайда болуын білдіреді, бұл көру көрсеткіштерін жақсартады және пайдаланушылардың бос жарнама орнынан өтіп кету ықтималдығын азайтады.
Мөлдірлік: бұрын көре алмаған нәрсені көру
Сарқырамалар табиғатынан мөлдір емес. Баспагерлер қай деңгей көрсетілімді толтырғанын көреді, бірақ төменгі рейтингтегі көздер не ұсынатынын көрмейді. Бұл оңтайландыруды болжау ойынына айналдырады.
Біріктірілген аукциондар толық ұсыныс деңгейінде мөлдірлік қамтамасыз етеді. Баспагерлер әр көрсетілім үшін жіберілген әр ұсынысты, соның ішінде жеңілген ұсыныстарды көре алады.
- Қай сұраныс көздері белгілі бір географиялар немесе пайдаланушы сегменттері үшін тұрақты ең жоғары ұсыныс беретінін
- Екінші ең жоғары ұсыныс жеңімпазға қаншалықты жақын (аукцион қысымы)
- Белгілі сұраныс көздері аз маржамен тұрақты жоғалтып жатыр ма (оңтайландыру мүмкіндігін көрсетеді)
Сарқырама әлі де мағыналы болған жағдайда
Біріктірілген аукционның айқын артықшылықтарына қарамастан, сарқырамалар өлмеген. Тізбекті басымдық қажет болатын заңды сценарийлер бар:
- Тікелей сатылған науқандар: Баспагер инвентарды тікелей жарнама берушіге кепілдік берілген CPM-мен сатқанда, бұл келісім бағдарламалық сұраныстан жоғары болуы керек.
- Кепілдік берілген науқандар: Демеушіліктер және кепілдік берілген жеткізу келісімдері аукциондар қамтамасыз ете алмайтын детерминистік қызмет көрсетуді талап етеді
- SDK шектеулері: Кейбір сұраныс көздері әлі баға ұсыну адаптерлерін іске асырмаған.
Гибридті тәсілдер: практикалық шындық
Бүгінде баспагерлердің көпшілігі гибридті модель жүргізеді. Тікелей сатылған және кепілдік берілген науқандар жоғарыда басымдық алады. Оның астында барлық баға ұсынуды қолдайтын сұраныс көздері арасында біріктірілген аукцион жүреді.
Бұл гибридті тәсіл мынадай көрінеді:
- Басымдық 1: Демеушіліктер мен тікелей келісімдер (кепілдік берілген жеткізу)
- Басымдық 2: Баға ұсыну серіктестер арасындағы біріктірілген аукцион (нақты уақыттағы бәсекелестік)
- Басымдық 3: Баға ұсынбайтын сұраныс көздерінің сарқырамасы (тізбекті резерв)
Google Ad Manager екі модельді де қалай басқарады
GAM бірегей позицияда, себебі ол бір жарнама көрсету шешімі шеңберінде сарқыраманы да, біріктірілген аукционды да қолдайды. Open Bidding үшінші тарап биржаларына Google сұранысымен қатар нақты уақытта баға ұсынуға мүмкіндік береді.
Осы салада баспагерлер үшін негізгі GAM мүмкіндіктері:
- Open Bidding: Үшінші тарап биржаларымен серверлік баға ұсыну интеграциясы
- Медиация топтары: Баға ұсынбайтын SDK желілері үшін сарқырама тізбектерін конфигурациялау
- Динамикалық бөлу: Ad Exchange-ке сарқырамадағы әр жолдық элементпен нақты уақытта бәсекелесуге мүмкіндік береді
- Біріктірілген баға белгілеу ережелері: Аукцион мен сарқырама сұранысына қолданылатын төменгі бағаларды белгілеу
Көші-қонның практикалық қадамдары: сарқырамадан біріктірілген аукционға
Егер бүгін таза сарқырама жүргізіп жатсаңыз және біріктірілген аукционға ауысқыңыз келсе, өлшенген тәсілді ұстаныңыз:
- Сұраныс көздеріңізді тексеріңіз: Ағымдағы медиация серіктестеріңіздің қайсысы қосымша ішінде баға ұсынуды қолдайтынын анықтаңыз.
- Қолдау көрсетілетін серіктестер үшін баға ұсынуды қосыңыз: GAM медиация конфигурациясында сәйкес серіктестерді бір-бірден сарқырамадан баға ұсыну режиміне ауыстырыңыз
- Параллель салыстыру жүргізіңіз: Трафиктің бір бөлігінде бар сарқырама мен жаңа баға ұсыну конфигурациясы арасындағы табысты салыстыру үшін A/B тестілеуді пайдаланыңыз
- Кемінде екі апта бақылаңыз: Баға ұсыну алгоритмдеріне инвентарыңызды үйрену үшін уақыт қажет.
- Қалған трафикті көшіріңіз: Баға ұсыну өнімділігі расталғаннан кейін, барлық трафикті біріктірілген аукцион моделіне ауыстырыңыз
Сарқырамадан біріктірілген аукционға ауысу соңғы он жылдағы мобильді жарнама көрсетудегі ең үлкен құрылымдық өзгерісті білдіреді. Тиісті A/B тестілеу және параллель жүргізумен жүйелі түрде ауысатын баспагерлер пайдаланушы тәжірибесін құрбан етпей, тұрақты түрде маңызды табыс өсімін көреді.
RevenueFlex баспагерлер атынан GAM сарқырамалары мен аукцион конфигурацияларын басқарады, гибридті конфигурациялардың күрделілігін өз мойнына алады, осылайша әр көрсетілім ең жоғары баға төлейтін сатып алушысын табады.