Du modeliai, kurie lemia, kaip parduodamas jūsų reklamos inventorius
Kiekvieną kartą, kai jūsų programa prašo reklamos, užkulisiuose veikia sprendimų priėmimo procesas, nustatantis, kuris reklamuotojas laimi parodymą ir kiek moka. Daugelį metų šis procesas sekė nuoseklų modelį, žinomą kaip krioklys (waterfall). Pastaruoju metu suvienodinti aukcionai (taip pat žinomi kaip header bidding arba programėlės vidaus kainos siūlymas) sutrikdė šį modelį, leisdami visiems paklausos šaltiniams konkuruoti vienu metu. Kiekvieno metodo mechanikos supratimas yra būtinas leidėjams, norintiems maksimizuoti pajamas iš savo reklamos inventoriaus.
Kaip veikia tradicinis krioklys
Krioklio modelis veikia paprastu nuosekliu principu. Kai reklamos užklausa paleidžiama, ji eina per surinktą paklausos šaltinių sąrašą po vieną. Kiekvienas šaltinis gauna galimybę užpildyti parodymą iš anksto nustatyta minimalia kaina arba aukštesne. Jei negali užpildyti, užklausa pereina prie kito šaltinio grandinėje.
Tipinis srautas atrodo taip:
- 1 žingsnis: Reklamos užklausa pasiekia aukščiausiai surikiuotą paklausos šaltinį su didžiausia minimalia kaina (tarkime $15 eCPM)
- 2 žingsnis: Jei tas šaltinis neturi atitinkamos kampanijos ta kaina, užklausa nukrenta prie kito šaltinio su žemesne minimalia kaina ($10 eCPM)
- 3 žingsnis: Tai tęsiasi grandinėje žemyn, kol koks nors šaltinis užpildo parodymą arba užklausa išsemia visas galimybes
Rikiavimas paprastai pagrįstas istoriniu eCPM rezultatu. Leidėjai nustato minimalias kainas kiekvienam lygiui ir periodiškai jas koreguoja pagal ataskaitų duomenis. Šis metodas turi fundamentalų trūkumą: paklausos šaltinis, surikiuotas penktas krioklyje, gali būti pasirengęs mokėti $20 už konkretų parodymą, bet niekada negauna progos, nes antras šaltinis jau jį užpildė už $10.
Kaip veikia suvienodintas aukcionas
Suvienodintas aukcionas visiškai apverčia modelį. Vietoj nuoseklios grandinės, visi dalyvaujantys paklausos šaltiniai gauna reklamos užklausą vienu metu ir pateikia savo pasiūlymus realiuoju laiku. Didžiausią pasiūlymą pateikęs laimi parodymą, o leidėjas gauna didžiausią įmanomą kainą už tą konkrečią užklausą.
Mechanika atrodo taip:
- 1 žingsnis: Reklamos užklausa paleidžiama ir siunčiama visiems integruotiems kainos siūlymo paklausos šaltiniams vienu metu
- 2 žingsnis: Kiekvienas paklausos šaltinis įvertina parodymą ir grąžina pasiūlymą per nustatytą laiko langą (paprastai 1-3 sekundės)
- 3 žingsnis: Reklamos serveris palygina visus pasiūlymus ir pasirenka didžiausią
- 4 žingsnis: Laimėjęs kūrybinis turinys rodomas programėlėje
Tai tikras aukcionas. Kiekvienas paklausos šaltinis konkuruoja lygiomis sąlygomis dėl kiekvieno parodymo, pašalindamas nuoseklių persiuntimu neefektyvumą.
Pajamų skirtumas: 15-30% padidėjimas yra tipiškas
Pajamų poveikis pereinant nuo krioklio prie suvienodinto aukciono yra gerai dokumentuotas. Leidėjai nuosekliai praneša apie 15-30% reklamos pajamų padidėjimą po migracijos. Priežastys yra struktūrinės:
- Tikrasis kainos nustatymas: Kiekvienas parodymas parduodamas už tikrąją rinkos vertę
- Sumažintas persiuntimo nuostolis: Kriokliuose kiekvienas persiuntimas prideda vėlinimą ir prarastus parodymus. Suvienodinti aukcionai visiškai pašalina persiuntimus.
- Padidėjusi konkurencija: Kai visi siūlytojai mato kiekvieną parodymą, efektyvus pasiūlymų tankis didėja
- Geresnės užpildymo normos: Kadangi visi šaltiniai siūlo vienu metu, tikimybė rasti pirkėją didėja
Vėlinimo palyginimas
Vėlinimas yra dažnas susirūpinimas vertinant aukciono modelius. Prieštaringai, suvienodinti aukcionai dažnai turi mažesnį efektyvų vėlinimą nei gilūs kriokliai:
- Krioklio vėlinimas: Kiekvienas persiuntimas grandinėje prideda tinklo kelionės pirmyn ir atgal laiką. 8 lygių krioklys, kuriame parodymas užpildomas 5 lygyje, reikalauja 5 nuoseklių tinklo iškvietimų. Tai gali sudaryti 3-5 sekundes.
- Suvienodinto aukciono vėlinimas: Visi pasiūlymų prašymai siunčiami lygiagrečiai. Bendras vėlinimas lygus lėčiausio siūlytojo atsakymo laikui (paprastai ribojamas 1-3 sekundėmis). Vienas lygiagretus raundas vietoj kelių nuoseklių.
Vartotojams tai reiškia, kad reklamos pasirodo greičiau, kas pagerina matomumo rodiklius.
Skaidrumas: matyti tai, ko anksčiau negalėjote
Kriokliai yra iš esmės neskaidrūs. Leidėjai mato, kuris lygis užpildė parodymą, bet nemato, ką būtų pasiūlę žemiau surikiuoti šaltiniai. Suvienodinti aukcionai suteikia visišką pasiūlymų lygio skaidrumą.
- Kurie paklausos šaltiniai nuosekliai siūlo didžiausią kainą konkrečioms geografijoms ar vartotojų segmentams
- Kaip arti antras didžiausias pasiūlymas yra nuo laimėtojo (aukciono spaudimas)
- Ar tam tikri paklausos šaltiniai nuosekliai pralaimi nedideliu skirtumu
Kada krioklys vis dar prasmintgas
Nepaisant akivaizdžių suvienodinto aukciono pranašumų, kriokliai nėra mirę. Yra teisėtų scenarijų, kai nuoseklus prioritizavimas yra būtinas:
- Tiesiogiai parduotos kampanijos: Kai leidėjas pardavė inventorių tiesiogiai reklamuotojui su garantuotu CPM
- Garantuotos kampanijos: Rėmimo sandoriai ir garantuoto pristatymo sutartys
- SDK apribojimai: Kai kurie paklausos šaltiniai dar neįdiegė kainos siūlymo adapterių.
Hibridiniai metodai: praktinė tikrovė
Dauguma leidėjų šiandien naudoja hibridinį modelį. Tiesiogiai parduotos ir garantuotos kampanijos turi prioritetą viršuje. Žemiau vyksta suvienodintas aukcionas tarp visų kainos siūlymą palaikančių paklausos šaltinių.
Šis hibridinis metodas atrodo taip:
- Prioritetas 1: Rėmimo sandoriai ir tiesioginės sutartys (garantuotas pristatymas)
- Prioritetas 2: Suvienodintas aukcionas tarp kainos siūlymo partnerių (realaus laiko konkurencija)
- Prioritetas 3: Nesiūlančių paklausos šaltinių krioklys (nuoseklus atsarginis)
Kaip Google Ad Manager tvarko abu modelius
GAM yra unikalioje pozicijoje, nes palaiko ir krioklį, ir suvienodintą aukcioną tame pačiame reklamos rodymo sprendime. Open Bidding leidžia trečiųjų šalių biržoms siūlyti kainas realiuoju laiku kartu su Google paklausa.
Pagrindinės GAM funkcijos leidėjams šioje srityje:
- Open Bidding: Serverio pusės kainos siūlymo integracija su trečiųjų šalių biržomis
- Tarpininkavimo grupės: Krioklio grandinių konfigūravimas nesiūlantiems SDK tinklams
- Dinaminis paskirstymas: Leidžia Ad Exchange konkuruoti su kiekvienu eilutės elementu krioklyje realiuoju laiku
- Suvienodintos kainų taisyklės: Minimalių kainų nustatymas, taikomų ir aukciono, ir krioklio paklausai
Praktiniai migracijos žingsniai: nuo krioklio prie suvienodinto aukciono
Jei šiandien naudojate gryną krioklį ir norite pereiti prie suvienodinto aukciono, laikykitės apgalvoto metodo:
- Patikrinkite savo paklausos šaltinius
- Įjunkite kainos siūlymą palaikomiems partneriams
- Paleiskite lygiagretų palyginimą
- Stebėkite bent dvi savaites
- Perkelkite likusį srautą
Perėjimas nuo krioklio prie suvienodinto aukciono reiškia didžiausią struktūrinį pokytį mobiliųjų reklamų rodymo srityje per pastarąjį dešimtmetį. Leidėjai, kurie perėjimą atlieka metodiškai, su tinkamu A/B testavimu ir lygiagrečiu veikimu, nuosekliai mato reikšmingus pajamų padidėjimus neaukodami vartotojo patirties.
RevenueFlex valdo GAM krioklius ir aukciono konfigūracijas leidėjų vardu, priimdama hibridinių nustatymų sudėtingumą, kad kiekvienas parodymas rastų didžiausią kainą mokantį pirkėją.