Калі вы манетызуеце прыкладанні больш за год, вы ўжо бачылі гэтую мадэль: прыбытак стабільна расце на працягу кастрычніка і лістапада, у снежні рэзка ўзлятае, калі святочныя рэкламадаўцы затапляюць рынак, а ў студзені абвальваецца з абрыва, калі бюджэты абнаўляюцца. Гэты цыкл паўтараецца кожны год, і тым не менш большасць выдаўцоў запускае ў снежні тую самую канфігурацыю waterfall, якую яны выкарыстоўвалі ў ліпені, пакідаючы значныя грошы на стале падчас пікаў і пераплачваючы за попыт падчас спадаў.
Сезонная крывая прыбытку
Выдаткі на мабільную рэкламу падпарадкоўваюцца прадказальнай гадавой мадэлі, якая кіруецца бюджэтнымі цыкламі рэкламадаўцаў і паводзінамі спажыўцоў. Q1 (студзень–сакавік), як правіла, самы слабы квартал — у рэкламадаўцаў ёсць свежыя гадавыя бюджэты, але яны марнуюць іх асцярожна, плануючы кампаніі. Q2 і Q3 паказваюць паступовае паляпшэнне па меры разгону кампаній. Q4 — гэта там, дзе грошы: калядныя пакупкі, зачыстка бюджэтаў у канцы года і буйныя распродажныя падзеі накшталт Black Friday і Singles Day ўздымаюць eCPM да гадавога максімуму.
Маштаб гэтага ваганьня значны. Звычайна eCPM у Q4 на 30–60 працэнтаў вышэйшыя за eCPM у Q1 у адным і тым жа прыкладанні, адной і той жа гео і адным і тым жа фармаце. Для выдаўца, які генеруе 50 000 долараў штомесячнага базавага прыбытку, розніца паміж waterfall, аптымізаваным для Q4, і неаптымізаваным лёгка можа скласці ад 15 000 да 25 000 долараў зловленага або ўпушчанага прыбытку.
Чаму статычныя waterfall правальваюцца
Waterfall, аптымізаваны ў сакавіку, настроены на попыт узроўню сакавіка. Калі прыходзіць Q4 і eCPM падскокваюць на 40 працэнтаў, вашы мінімальныя цэны, усталяваныя для сакавіцкіх умоў, цяпер на 40 працэнтаў заніжаныя. Вы прымаеце стаўкі па сакавіцкіх цэнах, калі рэкламадаўцы гатовы плаціць снежаньскія. Кожны паказ, пададзены ніжэй яго рынкавай вартасці ў Q4, — гэта прыбытак, які вы аддалі дарма.
І наадварот, калі вы паднялі свае мінімальныя цэны на Q4 і забыліся знізіць іх у студзені, ваш fill rate абвальваецца. Рэкламадаўцы марнуюць менш, вашы мінімальныя цэны ўсё яшчэ на снежаньскіх узроўнях, і паказы застаюцца нязапоўненымі.
Пабудова каляндара сезоннай аптымізацыі
Падрыхтоўка Q4 (кастрычнік)
Пачынайце паступова павышаць мінімальныя цэны ў пачатку кастрычніка. Павялічвайце іх на 10–15 працэнтаў у тыдзень на працягу лістапада. Дадайце любыя дадатковыя крыніцы попыту, якія вы разглядалі — Q4 — гэта час, калі яны дадуць лепшыя вынікі і найвыразнейшы сігнал пра сваю каштоўнасць. Штодня сачыце за fill rate; калі ён застаецца вышэй за 85 працэнтаў, вашы мінімальныя цэны яшчэ маюць прастору для росту.
Пікавы сезон (лістапад–снежань)
На працягу тыдня Black Friday і снежаньскага святочнага перыяду попыт дасягае піку. Гэта час быць агрэсіўнымі з мінімальнымі цэнамі. Некаторыя выдаўцы ў апошнія два тыдні снежня паспяхова трымаюць цэны на 50–80 працэнтаў вышэй за сваё гадавое сярэдняе. Сачыце за партнёрамі па попыце, якія не паспяваюць — калі fill rate крыніцы рэзка падае, падумайце пра тое, каб часова прыбраць яе, каб больш хуткія крыніцы атрымалі гэтыя паказы.
Студзеньскі скід
Пачынайце паніжаць мінімальныя цэны ў першы тыдзень студзеня. Не чакайце, пакуль прыбытак упадзе — да таго моманту вы ўжо страцілі дні паказаў на нязапоўненых запытах. Зрэжце цэны на 20–30 працэнтаў у першы тыдзень, а затым дапрацоўвайце на працягу астатняга месяца. Студзень таксама добры час, каб прыбраць неэфектыўныя крыніцы попыту, якія вы дадалі дзеля Q4.
Сярэднегадовыя падзеі
Q4 атрымлівае найбольш увагі, але іншыя падзеі ствараюць мінічыні, вартыя аптымізацыі: сезон вяртання ў школу (жнівень–верасень), буйныя спартыўныя падзеі, рэгіянальныя святы накшталт Рамадана, Кітайскага Новага года і Дывалі. Калі ваша прыкладанне мае значны трафік у рэгіёнах з моцнымі сезоннымі падзеямі попыту, уключыце іх у свой каляндар.
Выдаўцы, якія захопліваюць найбольш сезоннага прыбытку, не рэагуюць на змены eCPM пасля таго, як яны адбыліся — яны карэктуюць свой waterfall да таго, як наступіць зрух у попыце. Праактыўная аптымізацыя заўсёды перамагае рэактыўную.
Аўтаматызацыя сезоннай аптымізацыі
Ручная сезонная аптымізацыя працуе, але патрабуе дысцыпліны і абазнанасці ў календары. Партнёр па кіраванай манетызацыі поўнасцю аўтаматызуе гэта — ён адсочвае мадэлі попыту па сотнях выдаўцоў і тысячах крыніц попыту, карэктуючы мінімальныя цэны і канфігурацыі waterfall у рэальным часе на аснове рынкавых умоў, а не календарных дат. Гэта значыць, што ваш waterfall заўсёды настроены на бягучы попыт, а не на попыт мінулага месяца.
Эфект складанага росту
Сезонная аптымізацыя — гэта не проста пра захоп большага прыбытку падчас пікаў. Гэта пра пабудову культуры бесперапыннага кіравання waterfall. Выдаўцы, якія пачынаюць з сезонных карэктыровак, хутка разумеюць, што тыя ж прынцыпы прымяняюцца і на меншых часавых маштабах — штотыднёвыя ваганьні попыту, мадэлі па днях тыдня і нават аптымізацыя па гадзінах сутак. Кожны пласт аптымізацыі складаецца з папярэднім, і выдаўцы, якія практыкуюць гэта паслядоўна, апярэджваюць тых, хто налаждае свой waterfall адзін раз і спадзяецца на лепшае.