หากคุณสร้างรายได้จากแอปมานานกว่าหนึ่งปี คุณคงเคยเห็นรูปแบบนี้: รายได้ค่อย ๆ ไต่ขึ้นตลอดเดือนตุลาคมและพฤศจิกายน พุ่งขึ้นอย่างรุนแรงในเดือนธันวาคมเมื่อผู้ลงโฆษณาในช่วงเทศกาลหลั่งไหลเข้าตลาด จากนั้นก็ร่วงลงจากหน้าผาในเดือนมกราคมเมื่องบประมาณถูกรีเซ็ต วงจรนี้เกิดขึ้นซ้ำทุกปี แต่ผู้เผยแพร่ส่วนใหญ่ใช้การกำหนดค่า waterfall เดียวกันในเดือนธันวาคมที่พวกเขาใช้ในเดือนกรกฎาคม — ทำให้เงินจำนวนมากเหลือค้างอยู่บนโต๊ะในช่วงพีค และจ่ายเกินสำหรับอุปสงค์ในช่วงตกต่ำ
เส้นโค้งรายได้ตามฤดูกาล
การใช้จ่ายโฆษณาบนมือถือปฏิบัติตามรูปแบบประจำปีที่คาดการณ์ได้ ซึ่งถูกขับเคลื่อนด้วยวงจรงบประมาณของผู้ลงโฆษณาและพฤติกรรมผู้บริโภค Q1 (มกราคมถึงมีนาคม) โดยทั่วไปเป็นไตรมาสที่อ่อนแอที่สุด — ผู้ลงโฆษณามีงบประมาณประจำปีใหม่แต่ใช้จ่ายอย่างระมัดระวังขณะวางแผนแคมเปญ Q2 และ Q3 แสดงการปรับปรุงอย่างค่อยเป็นค่อยไปเมื่อแคมเปญเร่งตัวขึ้น Q4 คือที่ที่เงินอยู่ — การช้อปปิ้งช่วงเทศกาล การเคลียร์งบสิ้นปี และกิจกรรมการขายสำคัญอย่าง Black Friday และ Singles Day ดัน eCPM ไปถึงจุดสูงสุดประจำปี
ขนาดของความแกว่งนี้มีความสำคัญอย่างมาก eCPM ของ Q4 มักจะสูงกว่า eCPM ของ Q1 30 ถึง 60 เปอร์เซ็นต์ในแอปเดียวกัน geo เดียวกัน รูปแบบเดียวกัน สำหรับผู้เผยแพร่ที่สร้างรายได้ 50,000 ดอลลาร์ต่อเดือนในสภาวะปกติ ความแตกต่างระหว่าง waterfall ที่ปรับปรุงสำหรับ Q4 และไม่ปรับปรุงอาจเท่ากับ 15,000 ถึง 25,000 ดอลลาร์ในรายได้ที่จับได้หรือเสียไป
ทำไม Waterfall แบบคงที่จึงล้มเหลว
Waterfall ที่ปรับปรุงในเดือนมีนาคมถูกตั้งค่าสำหรับอุปสงค์ระดับเดือนมีนาคม เมื่อ Q4 มาถึงและ eCPM พุ่ง 40 เปอร์เซ็นต์ ราคาขั้นต่ำของคุณที่ตั้งไว้สำหรับสภาพเดือนมีนาคมตอนนี้ต่ำเกินไป 40 เปอร์เซ็นต์ คุณกำลังยอมรับราคาประมูลที่ราคาเดือนมีนาคมในขณะที่ผู้ลงโฆษณายินดีจ่ายราคาเดือนธันวาคม ทุก impression ที่แสดงต่ำกว่ามูลค่าตลาด Q4 คือรายได้ที่คุณยกให้ฟรี
ในทางตรงกันข้าม หากคุณยกราคาขั้นต่ำสำหรับ Q4 และลืมลดลงในเดือนมกราคม fill rate ของคุณจะตกต่ำ ผู้ลงโฆษณาใช้จ่ายน้อยลง ราคาขั้นต่ำของคุณยังอยู่ที่ระดับเดือนธันวาคม และ impression ไม่ถูกเติมเต็ม
การสร้างปฏิทินการเพิ่มประสิทธิภาพตามฤดูกาล
การเตรียม Q4 (ตุลาคม)
เริ่มเพิ่มราคาขั้นต่ำอย่างค่อยเป็นค่อยไปในช่วงต้นเดือนตุลาคม เพิ่ม 10 ถึง 15 เปอร์เซ็นต์ต่อสัปดาห์ตลอดเดือนพฤศจิกายน เพิ่มแหล่งอุปสงค์เพิ่มเติมที่คุณกำลังพิจารณา — Q4 คือเวลาที่พวกเขาจะทำงานได้ดีที่สุดและให้สัญญาณที่ชัดเจนที่สุดเกี่ยวกับคุณค่าของพวกเขา ตรวจสอบ fill rate ทุกวัน หากยังคงสูงกว่า 85 เปอร์เซ็นต์ ราคาขั้นต่ำของคุณยังมีพื้นที่เติบโต
ฤดูกาลพีค (พฤศจิกายน-ธันวาคม)
ในสัปดาห์ Black Friday และช่วงวันหยุดเดือนธันวาคม อุปสงค์ถึงจุดสูงสุด นี่คือเวลาที่จะก้าวร้าวกับราคาขั้นต่ำ ผู้เผยแพร่บางรายประสบความสำเร็จในการใช้ราคาขั้นต่ำ 50 ถึง 80 เปอร์เซ็นต์สูงกว่าค่าเฉลี่ยประจำปีในสองสัปดาห์สุดท้ายของเดือนธันวาคม ระวังคู่ค้าอุปสงค์ที่ตามไม่ทัน — หาก fill rate ของแหล่งใดลดลงอย่างรุนแรง ให้พิจารณาลบออกชั่วคราวเพื่อให้แหล่งที่เติมเต็มเร็วกว่าได้รับ impression เหล่านั้น
การรีเซ็ตเดือนมกราคม
เริ่มลดราคาขั้นต่ำในสัปดาห์แรกของเดือนมกราคม อย่ารอให้รายได้ตก — เมื่อถึงตอนนั้นคุณเสีย impression หลายวันไปกับคำขอที่ไม่ถูกเติมเต็มแล้ว ลดราคาขั้นต่ำ 20 ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ในสัปดาห์แรก จากนั้นปรับแต่งละเอียดตลอดเดือนที่เหลือ เดือนมกราคมยังเป็นเวลาที่ดีในการลบแหล่งอุปสงค์ที่มีประสิทธิภาพต่ำซึ่งคุณเพิ่มสำหรับ Q4
กิจกรรมกลางปี
Q4 ได้รับความสนใจมากที่สุด แต่กิจกรรมอื่น ๆ สร้างมินิพีคที่ควรค่าแก่การปรับปรุง: ฤดูกาลกลับไปโรงเรียน (สิงหาคม-กันยายน) กิจกรรมกีฬาสำคัญ วันหยุดภูมิภาคอย่างรอมฎอน ตรุษจีน และดิวาลี หากแอปของคุณมีการเข้าชมที่สำคัญในภูมิภาคที่มีกิจกรรมอุปสงค์ตามฤดูกาลที่แข็งแกร่ง ให้เพิ่มสิ่งเหล่านั้นเข้าไปในปฏิทิน
ผู้เผยแพร่ที่จับรายได้ตามฤดูกาลได้มากที่สุดไม่ได้ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของ eCPM หลังจากเกิดขึ้น — พวกเขาปรับ waterfall ก่อนที่การเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์จะมาถึง การเพิ่มประสิทธิภาพเชิงรุกชนะการเพิ่มประสิทธิภาพเชิงรับทุกครั้ง
การทำให้การเพิ่มประสิทธิภาพตามฤดูกาลเป็นอัตโนมัติ
การเพิ่มประสิทธิภาพตามฤดูกาลด้วยตนเองใช้ได้ผลแต่ต้องใช้ระเบียบวินัยและการตระหนักถึงปฏิทิน คู่ค้าการสร้างรายได้แบบจัดการทำให้สิ่งนี้เป็นอัตโนมัติทั้งหมด — พวกเขาติดตามรูปแบบอุปสงค์ในผู้เผยแพร่หลายร้อยรายและแหล่งอุปสงค์หลายพันแหล่ง ปรับราคาขั้นต่ำและการกำหนดค่า waterfall แบบเรียลไทม์ตามสภาพตลาดไม่ใช่วันที่ปฏิทิน ซึ่งหมายความว่า waterfall ของคุณถูกปรับให้เข้ากับอุปสงค์ปัจจุบันเสมอ ไม่ใช่อุปสงค์ของเดือนที่แล้ว
ผลกระทบทบต้น
การเพิ่มประสิทธิภาพตามฤดูกาลไม่ใช่แค่เรื่องการจับรายได้มากขึ้นในช่วงพีค แต่เป็นเรื่องการสร้างวัฒนธรรมการจัดการ waterfall อย่างต่อเนื่อง ผู้เผยแพร่ที่เริ่มต้นด้วยการปรับตามฤดูกาลจะตระหนักอย่างรวดเร็วว่าหลักการเดียวกันนำไปใช้กับช่วงเวลาที่เล็กลง — ความผันผวนของอุปสงค์รายสัปดาห์ รูปแบบวันในสัปดาห์ แม้แต่การเพิ่มประสิทธิภาพตามช่วงเวลาของวัน แต่ละชั้นของการปรับปรุงทบต้น และผู้เผยแพร่ที่ฝึกฝนอย่างสม่ำเสมอทำได้ดีกว่าผู้ที่ตั้งค่า waterfall ครั้งเดียวแล้วหวังสิ่งที่ดีที่สุดเสมอ