Nếu bạn đã kiếm tiền từ ứng dụng hơn một năm, bạn đã thấy mô hình này: doanh thu tăng đều đặn suốt tháng 10 và tháng 11, tăng vọt đột biến vào tháng 12 khi các nhà quảng cáo mùa lễ tràn ngập thị trường, rồi rơi xuống vực vào tháng 1 khi ngân sách được đặt lại. Chu kỳ này lặp lại mỗi năm, nhưng hầu hết các nhà xuất bản vẫn chạy cùng cấu hình waterfall vào tháng 12 mà họ đã chạy vào tháng 7 — để lại một khoản tiền đáng kể trên bàn trong những đỉnh cao và trả quá nhiều cho nhu cầu trong những lúc trũng.
Đường cong doanh thu theo mùa
Chi tiêu quảng cáo di động tuân theo một mô hình hàng năm có thể dự đoán được, được thúc đẩy bởi chu kỳ ngân sách của nhà quảng cáo và hành vi người tiêu dùng. Q1 (từ tháng 1 đến tháng 3) thường là quý yếu nhất — các nhà quảng cáo có ngân sách hàng năm mới nhưng chi tiêu thận trọng trong khi lập kế hoạch chiến dịch. Q2 và Q3 cho thấy sự cải thiện dần khi các chiến dịch tăng tốc. Q4 là nơi có tiền — mua sắm mùa lễ, việc xả ngân sách cuối năm, và các sự kiện bán hàng lớn như Black Friday và Singles Day đẩy eCPM lên đỉnh hàng năm.
Độ lớn của sự dao động này là đáng kể. Việc eCPM Q4 chạy cao hơn eCPM Q1 từ 30 đến 60 phần trăm trong cùng một ứng dụng, cùng geo, cùng định dạng là điều phổ biến. Đối với một nhà xuất bản tạo ra 50.000 đô la doanh thu hàng tháng ở mức cơ sở, sự khác biệt giữa waterfall được tối ưu cho Q4 và waterfall không được tối ưu cho Q4 có thể dễ dàng là 15.000 đến 25.000 đô la trong doanh thu thu được hoặc bị bỏ lỡ.
Tại sao waterfall tĩnh thất bại
Một waterfall được tối ưu vào tháng 3 được điều chỉnh cho nhu cầu mức tháng 3. Khi Q4 đến và eCPM nhảy lên 40 phần trăm, giá sàn của bạn — được đặt cho điều kiện tháng 3 — hiện thấp hơn 40 phần trăm. Bạn đang chấp nhận các giá thầu ở mức giá tháng 3 trong khi các nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá tháng 12. Mỗi impression được phục vụ dưới giá trị thị trường Q4 của nó là doanh thu bạn đã cho đi.
Ngược lại, nếu bạn đã nâng sàn của mình cho Q4 và quên hạ chúng xuống vào tháng 1, fill rate của bạn sẽ sụp đổ. Các nhà quảng cáo chi tiêu ít hơn, sàn của bạn vẫn ở mức tháng 12, và impression không được lấp đầy.
Xây dựng lịch tối ưu hóa theo mùa
Chuẩn bị Q4 (tháng 10)
Bắt đầu tăng giá sàn dần từ đầu tháng 10. Tăng 10 đến 15 phần trăm mỗi tuần trong suốt tháng 11. Thêm bất kỳ nguồn nhu cầu bổ sung nào bạn đã cân nhắc — Q4 là lúc chúng sẽ hoạt động tốt nhất và cung cấp cho bạn tín hiệu rõ ràng nhất về giá trị của chúng. Theo dõi fill rate hàng ngày; nếu nó duy trì trên 85 phần trăm, các sàn của bạn vẫn có chỗ để phát triển.
Mùa cao điểm (tháng 11-12)
Trong tuần Black Friday và kỳ nghỉ lễ tháng 12, nhu cầu đạt đỉnh. Đây là thời điểm để mạnh tay với các sàn. Một số nhà xuất bản thành công khi chạy sàn cao hơn mức trung bình hàng năm từ 50 đến 80 phần trăm trong hai tuần cuối cùng của tháng 12. Theo dõi các đối tác nhu cầu không theo kịp — nếu fill rate của một nguồn giảm mạnh, hãy xem xét tạm thời loại bỏ nó để các nguồn lấp đầy nhanh hơn nhận được những impression đó.
Thiết lập lại tháng 1
Bắt đầu hạ sàn trong tuần đầu tiên của tháng 1. Đừng chờ đợi doanh thu giảm — đến lúc đó bạn đã mất hàng ngày impression cho các yêu cầu không được lấp đầy. Cắt sàn 20 đến 30 phần trăm trong tuần đầu tiên, sau đó tinh chỉnh trong phần còn lại của tháng. Tháng 1 cũng là thời điểm tốt để loại bỏ các nguồn nhu cầu hoạt động kém mà bạn đã thêm cho Q4.
Các sự kiện giữa năm
Q4 nhận được nhiều sự chú ý nhất, nhưng các sự kiện khác tạo ra các mini-đỉnh đáng được tối ưu hóa: mùa quay lại trường (tháng 8-9), các sự kiện thể thao lớn, các ngày lễ khu vực như Ramadan, Tết Nguyên đán Trung Quốc và Diwali. Nếu ứng dụng của bạn có lưu lượng truy cập đáng kể ở các khu vực có sự kiện nhu cầu theo mùa mạnh mẽ, hãy thêm chúng vào lịch của bạn.
Các nhà xuất bản bắt được nhiều doanh thu theo mùa nhất không phản ứng với sự thay đổi của eCPM sau khi chúng xảy ra — họ điều chỉnh waterfall của mình trước khi sự thay đổi về nhu cầu đến. Tối ưu hóa chủ động luôn đánh bại tối ưu hóa phản ứng.
Tự động hóa tối ưu hóa theo mùa
Tối ưu hóa theo mùa thủ công hoạt động nhưng đòi hỏi kỷ luật và nhận thức về lịch. Một đối tác kiếm tiền được quản lý tự động hóa hoàn toàn điều này — họ theo dõi các mô hình nhu cầu trên hàng trăm nhà xuất bản và hàng ngàn nguồn nhu cầu, điều chỉnh giá sàn và cấu hình waterfall trong thời gian thực dựa trên điều kiện thị trường thay vì ngày trên lịch. Điều này có nghĩa là waterfall của bạn luôn được điều chỉnh cho nhu cầu hiện tại, không phải nhu cầu của tháng trước.
Hiệu ứng tích lũy
Tối ưu hóa theo mùa không chỉ là về việc bắt được nhiều doanh thu hơn trong những đỉnh cao. Đó là về việc xây dựng văn hóa quản lý waterfall liên tục. Các nhà xuất bản bắt đầu với những điều chỉnh theo mùa nhanh chóng nhận ra rằng các nguyên tắc tương tự cũng áp dụng ở các quy mô thời gian nhỏ hơn — biến động nhu cầu hàng tuần, mô hình ngày trong tuần, thậm chí tối ưu hóa theo thời điểm trong ngày. Mỗi lớp tối ưu hóa được tích lũy, và các nhà xuất bản thực hành nó một cách nhất quán vượt trội hơn những người đặt waterfall một lần và hy vọng điều tốt nhất.