Jei programas monetizuojate ilgiau nei metus, tikrai pastebėjote šį modelį: pajamos tolygiai auga spalio ir lapkričio mėnesiais, gruodį dramatiškai šokteli, kai švenčių reklamdaviai užtvindo rinką, o sausį, kai biudžetai nustatomi iš naujo, jos krenta kaip nuo skardžio. Šis ciklas kartojasi kasmet, tačiau dauguma leidėjų gruodį naudoja tą pačią waterfall konfigūraciją, kaip ir liepą — per pikus palikdami ant stalo didelę dalį pinigų, o nuosmukių metu permokėdami už paklausą.
Sezoninė pajamų kreivė
Mobiliosios reklamos išlaidos paklūsta nuspėjamam metiniam modeliui, kurį lemia reklamdavių biudžetų ciklai ir vartotojų elgsena. Q1 (nuo sausio iki kovo) paprastai yra silpniausias ketvirtis — reklamdaviai turi šviežius metinius biudžetus, bet išlaidauja atsargiai, kol planuoja kampanijas. Q2 ir Q3 rodo laipsnišką pagerėjimą, kampanijoms įsibėgėjant. Q4 yra ten, kur yra pinigai — švenčių apsipirkimas, metų pabaigos biudžetų išleidimas ir stambūs išpardavimai, tokie kaip Black Friday bei Singles Day, kelia eCPM iki metinės viršūnės.
Šio svyravimo mastas reikšmingas. Įprasta, kad toje pačioje programoje, tame pačiame geo ir tame pačiame formate Q4 eCPM yra 30–60 procentų aukštesnis nei Q1 eCPM. Leidėjui, kurio bazinės mėnesinės pajamos siekia 50 000 dolerių, skirtumas tarp Q4 optimizuoto ir neoptimizuoto waterfall lengvai gali siekti 15 000–25 000 dolerių surinktų arba prarastų pajamų.
Kodėl statiniai waterfall nepasiteisina
Kovo mėnesį optimizuotas waterfall yra suderintas su kovo lygio paklausa. Atėjus Q4 ir eCPM šoktelėjus 40 procentų, jūsų žemiausios kainos, nustatytos kovo sąlygoms, tampa 40 procentų per žemos. Jūs priimate pasiūlymus kovo kainomis, nors reklamdaviai yra pasirengę mokėti gruodžio kainas. Kiekvienas parodymas, patiektas žemiau Q4 rinkos vertės, yra jūsų pačių atiduotos pajamos.
Ir atvirkščiai — jei pakėlėte slenksčius Q4 proga, bet pamiršote juos sumažinti sausį, jūsų fill rate stipriai kris. Reklamdaviai išleidžia mažiau, o jūsų slenksčiai vis dar yra gruodžio lygyje, todėl parodymai lieka neužpildyti.
Sezoninio optimizavimo kalendoriaus kūrimas
Pasirengimas Q4 (spalis)
Spalio pradžioje pradėkite palaipsniui kelti žemiausias kainas. Didinkite po 10–15 procentų per savaitę iki lapkričio pabaigos. Prijunkite papildomus paklausos šaltinius, kuriuos svarstėte — Q4 yra laikas, kai jie veiks geriausiai ir pateiks aiškiausią signalą apie savo vertę. Fill rate stebėkite kasdien; jei jis laikosi virš 85 procentų, jūsų slenksčiai dar turi erdvės augti.
Piko sezonas (lapkritis–gruodis)
Per Black Friday savaitę ir gruodžio švenčių laikotarpį paklausa pasiekia viršūnę. Tai metas agresyviai elgtis su žemiausiomis kainomis. Kai kurie leidėjai sėkmingai taiko slenksčius, paskutines dvi gruodžio savaites esančius 50–80 procentų virš metinio vidurkio. Stebėkite paklausos partnerius, kurie nespėja — jei tam tikro šaltinio fill rate dramatiškai krenta, apsvarstykite galimybę laikinai jį pašalinti, kad greičiau užpildantys šaltiniai gautų tuos parodymus.
Sausio atstatymas
Pirmąją sausio savaitę pradėkite mažinti slenksčius. Nelaukite, kol pajamos kris — iki tol jau būsite praradę kelių dienų parodymus dėl neužpildytų užklausų. Pirmąją savaitę nukirpkite slenksčius 20–30 procentų, o likusį mėnesį tiksliai derinkite. Sausis taip pat yra geras metas atsisakyti prastai veikiančių paklausos šaltinių, kuriuos pridėjote Q4 proga.
Vidurio metų renginiai
Daugiausia dėmesio skiriama Q4, tačiau kiti renginiai sukuria mažesnius pikus, vertus optimizuoti: mokyklinio sezono pradžia (rugpjūtis–rugsėjis), svarbūs sporto renginiai, regioninės šventės, tokios kaip Ramadanas, Kinijos Naujieji metai ir Diwali. Jei jūsų programa turi daug lankomumo regionuose su stipriais sezoniniais paklausos įvykiais, įtraukite juos į savo kalendorių.
Leidėjai, surenkantys daugiausia sezoninių pajamų, nereaguoja į eCPM pokyčius jiems jau įvykus — jie koreguoja savo waterfall prieš atkeliaujant paklausos poslinkiui. Aktyvus optimizavimas visada įveikia reaktyvų optimizavimą.
Sezoninio optimizavimo automatizavimas
Rankinis sezoninis optimizavimas veikia, bet reikalauja drausmės ir kalendoriaus jausmo. Valdomas monetizacijos partneris visiškai automatizuoja šį procesą — jis seka paklausos modelius šimtuose leidėjų ir tūkstančiuose paklausos šaltinių ir realiuoju laiku koreguoja žemiausias kainas bei waterfall konfigūracijas remdamasis rinkos sąlygomis, o ne kalendorinėmis datomis. Tai reiškia, kad jūsų waterfall visada suderintas su dabartine paklausa, o ne su praėjusio mėnesio paklausa.
Kaupiamasis efektas
Sezoninis optimizavimas nėra vien apie didesnių pajamų surinkimą per pikus. Tai yra apie nuolatinio waterfall valdymo kultūros kūrimą. Leidėjai, pradedantys nuo sezoninių koregavimų, greitai supranta, kad tie patys principai taikomi ir mažesniuose laiko masteliuose — savaitinių paklausos svyravimų, savaitės dienų modelių ir net paros laiko optimizavimo atžvilgiu. Kiekvienas optimizavimo sluoksnis kaupiasi, o leidėjai, kurie tai praktikuoja nuosekliai, pranoksta tuos, kurie waterfall nustato vieną kartą ir tikisi geriausio.