Ако монетизирате приложения повече от година, вече сте виждали този модел: приходите се покачват стабилно през октомври и ноември, през декември скачат драматично, когато празничните рекламодатели заливат пазара, и през януари се сриват от скалата, щом бюджетите се нулират. Този цикъл се повтаря всяка година и въпреки това повечето издатели изпълняват през декември същата конфигурация на waterfall, която са използвали през юли — оставят значителни пари на масата по време на върховете и надплащат за търсене по време на спадовете.
Сезонната крива на приходите
Разходите за мобилна реклама следват предвидим годишен модел, движен от бюджетните цикли на рекламодателите и потребителското поведение. Q1 (януари до март) обикновено е най-слабото тримесечие — рекламодателите имат свежи годишни бюджети, но харчат консервативно, докато планират кампаниите си. Q2 и Q3 показват постепенно подобрение, докато кампаниите набират скорост. Q4 е там, където са парите — коледните пазарувания, източването на бюджетите в края на годината и големите събития за разпродажби като Black Friday и Singles Day изстрелват eCPM до годишния им връх.
Мащабът на това колебание е значителен. Обичайно е Q4 eCPM да са с 30 до 60 процента по-високи от Q1 eCPM в същото приложение, същата гео зона и същия формат. За издател, генериращ 50 000 долара месечен базов приход, разликата между waterfall, оптимизиран за Q4, и такъв, който не е, лесно може да бъде между 15 000 и 25 000 долара в уловени или пропуснати приходи.
Защо статичните waterfall се провалят
Waterfall, оптимизиран през март, е настроен за мартенско ниво на търсене. Когато дойде Q4 и eCPM скочат с 40 процента, вашите минимални цени — зададени за мартенски условия — сега са с 40 процента твърде ниски. Приемате оферти на мартенски цени, когато рекламодателите са готови да платят декемврийски. Всяка импресия, сервирана под пазарната си стойност за Q4, е приход, който сте подарили.
Обратно, ако сте вдигнали минималните си цени за Q4 и сте забравили да ги свалите през януари, fill rate ще се срине. Рекламодателите харчат по-малко, минималните ви цени са все още на декемврийски нива и импресиите остават непопълнени.
Изграждане на календар за сезонна оптимизация
Подготовка за Q4 (октомври)
Започнете да вдигате минималните цени постепенно в началото на октомври. Увеличавайте с 10 до 15 процента на седмица до ноември. Добавете всякакви допълнителни източници на търсене, които сте обмисляли — Q4 е времето, когато ще се представят най-добре и ще ви дадат най-ясния сигнал за тяхната стойност. Следете fill rate ежедневно; ако остава над 85 процента, минималните ви цени все още имат място за растеж.
Пикова сезона (ноември–декември)
По време на седмицата на Black Friday и декемврийския празничен период търсенето достига върха си. Това е моментът да бъдете агресивни с минималните цени. Някои издатели успешно поддържат минимални цени с 50 до 80 процента над годишната си средна стойност през последните две седмици на декември. Внимавайте за demand партньори, които не могат да се справят — ако fill rate на даден източник спадне драстично, обмислете временното му премахване, за да могат по-бързо попълващите източници да получат тези импресии.
Януарското нулиране
Започнете да сваляте минималните цени през първата седмица на януари. Не чакайте приходите да паднат — дотогава вече сте изгубили дни импресии към непопълнени заявки. Намалете минималните цени с 20 до 30 процента през първата седмица, след това донастройвайте през останалата част на месеца. Януари е и добър момент за премахване на лошо представящи се източници на търсене, които сте добавили за Q4.
Събития в средата на годината
Q4 получава най-много внимание, но други събития създават мини-върхове, за които си струва да оптимизирате: сезонът на връщане в училище (август–септември), големи спортни събития, регионални празници като Рамадан, Китайска Нова година и Дивали. Ако приложението ви има значителен трафик в региони със силни сезонни събития на търсене, вградете ги в календара си.
Издателите, които улавят най-много сезонни приходи, не реагират на промените в eCPM, след като са настъпили — те коригират своя waterfall преди да пристигне промяната в търсенето. Проактивната оптимизация винаги побеждава реактивната.
Автоматизиране на сезонната оптимизация
Ръчната сезонна оптимизация работи, но изисква дисциплина и осведоменост за календара. Партньор за managed монетизация автоматизира това изцяло — той проследява модели на търсенето в стотици издатели и хиляди източници на търсене, коригирайки минималните цени и конфигурациите на waterfall в реално време на базата на пазарните условия, а не на календарни дати. Това означава, че вашият waterfall винаги е настроен на текущото търсене, а не на това от миналия месец.
Ефектът на натрупване
Сезонната оптимизация не е само за улавяне на повече приходи по време на върховете. Става дума за изграждане на култура на непрекъснато управление на waterfall. Издателите, които започват със сезонни корекции, бързо осъзнават, че същите принципи се прилагат и в по-малки времеви мащаби — седмични колебания в търсенето, модели по дни от седмицата, дори оптимизация по час от деня. Всеки слой оптимизация се надгражда върху предишния и издателите, които го практикуват последователно, превъзхождат онези, които настройват своя waterfall веднъж и се надяват на най-доброто.